Méthodes de recherche employées dans les études de marché 

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Vous voulez en savoir plus sur les clients que vous souhaitez conquérir? Alors, vous n'avez qu'à faire bon usage des études de marché. La méthode que vous choisirez parmi les diverses méthodes à votre disposition sera déterminée par le produit que vous vendez ou le service que vous offrez, de même que par le temps et l'argent dont vous disposez. Voici une liste de quelques méthodes répandues utilisées dans les études de marché, y compris des renseignements qui vous indiquent quand il est préférable d'avoir recours à chacune d’entre elles et comment vous y prendre de façon efficace.

Lorsque vous menez une étude de marché, vous vous efforcez d’étudier les attitudes ou mentalités (que pense un répondant ou que ressent-il à propos de quelque chose), les comportements (quels gestes le répondant a-t-il posés ou a-t-il l'intention de poser), les données démographiques (telles que l'âge, le niveau de revenu ou le sexe d'une personne) ou les données caractéristiques d'une organisation.

Sur cette page :

Sondages

Effectuer un sondage signifie poser des questions à un groupe échantillon de la population cible suffisamment nombreux pour que les données soient statistiquement valides. Les sondages comportent habituellement des questions fermées, bien qu’ils puissent contenir aussi des questions ouvertes. Les sondages peuvent être effectués par la poste, par téléphone, par courriel, au moyen d'Internet ou en personne.

Utilisations les plus fructueuses

  • Établir un profil des utilisateurs :
    • cerner des segments de la clientèle;
    • déterminer les caractéristiques de la clientèle.
  • Authentifier les besoins des clients ou classer leurs besoins par ordre de priorité.
  • Évaluer le niveau de satisfaction des clients.
  • Vérifier le degré de connaissances des clients :
    • connaissances générales de votre entreprise;
    • niveau de connaissances après une campagne publicitaire.
  • Faire le suivi des changements dans les attitudes et les opinions.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

  • Faites en sorte que la taille et la composition de l’échantillon soient appropriées :
    • indiquez clairement si ce sont des échantillons du public, de votre groupe cible ou de vos clients, ou d'un sous-segment de l’un de ces groupes qui seront prélevés.
  • Utilisez une ou diverses questions pour « qualifier » les répondants, c’est-à-dire pour être certain qu’ils correspondent au profil recherché pour votre sondage.
  • Mettez toujours votre questionnaire à l’essai auprès d’un groupe d’utilisateurs pour veiller à ce que les questions soient claires et que fournir des réponses n’exige pas trop de temps.
  • Tenez compte de facteurs particuliers dans le cas des sondages en ligne, notamment :
    • La durée d'un sondage en ligne ne devrait être que de cinq à quinze minutes tout au plus.
    • Les utilisateurs s'autosélectionnent; il vous serait peut-être utile d'inclure une question qui permette de les classer en catégories et de supprimer les résultats des répondants qui ne correspondent pas au profil de l’échantillon recherché. Par exemple, si vous voulez évaluer les besoins en information des clients qui ont utilisé vos produits et que 25 % des répondants ne les ont jamais utilisés, il conviendrait d'exclure de vos résultats de sondage les personnes qui ne les ont pas utilisés.
    • Si vous utilisez un sondage en ligne, prévoyez une invitation à y participer. Il peut s’agir d’un lien vers votre site Web ou prévoyez un mécanisme d'« interception » qui interrompt les utilisateurs et les invite à prendre part au sondage. Veuillez noter que vous devriez inviter les utilisateurs à répondre au sondage lorsqu’ils auront fini de visiter votre site Web et non lorsqu’ils commencent.
    • Mettez des mesures en place pour faire en sorte que le sondage soit opérationnel, qu’il fonctionne et qu’il permette de recueillir les données voulues.
  • Tenez compte de facteurs particuliers dans le cas des sondages téléphoniques, notamment :
    • Les sondages téléphoniques ne devraient pas durer plus de 15 à 20 minutes.
    • Assurez-vous que vous disposez des systèmes et des logiciels appropriés pour recueillir les données.

  • Genres de questions d'enquête

    Examinez les différents genres de questions fermées et de questions ouvertes qui peuvent être utilisées dans des enquêtes.

Groupes de consultation

Les groupes de consultation se réunissent dans le cadre de séances avec animateurs où ont lieu des entrevues et des exercices de remue-méninges qui permettent de recueillir des renseignements sur les besoins et les comportements des utilisateurs.

Utilisations les plus fructueuses

Les groupes de consultation peuvent être utiles pour les discussions du genre :

  • exploratoires — obtenir de l'information sur les attitudes générales, connaître les circonstances dans lesquelles les clients pourraient avoir besoin de vos produits ou de vos services (éléments déclencheurs), connaître les résultats qu'ils souhaitent obtenir, et ainsi de suite;
  • priorisation des caractéristiques — si les compromis doivent être négociés quant aux divers besoins des clients, les groupes de consultation peuvent être utiles pour établir un ordre de priorité;
  • analyse comparative — savoir à quels autres endroits s'adressent les clients pour obtenir de l'information, des services ou des produits semblables et ce qui les attire vers d'autres sources;
  • explication des tendances — si vous remarquez qu'une tendance se dessine dans la façon dont les visiteurs utilisent votre site Web (p. ex., ils utilisent toujours la fonction de recherche plutôt que d'effectuer des recherches à partir d'une liste structurée de produits), les groupes de consultation peuvent servir à mieux comprendre pourquoi c'est le cas.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

  • Limitez la durée des séances entre 90 et 120 minutes.
  • De façon générale, tenez des séances de consultation avec 8 à 10 participants par groupe (recrutez de 10 à 12 participants pour être certain que 8 à 10 personnes se présenteront).
  • Faites appel à un animateur compétent qui peut gérer la dynamique de groupe, sonder de manière adroite les questions nécessitant un approfondissement et saisir un vaste éventail d'opinions.
  • Utilisez une forme de discussion semi-structurée ou ouverte.
  • Efforcez-vous de constituer des groupes homogènes. Par exemple, il pourrait ne pas être sage de regrouper des clients du milieu des affaires et des acheteurs au détail dans un même groupe de consultation, si leurs besoins sont très différents.
  • Si vous croyez que l'influence du groupe peut constituer un facteur important (c'est-à-dire que des participants seront très influencés par ce que les autres disent), donner des entrevues personnelles ou constituer des petits groupes pourrait être des options intéressantes.

Entrevues personnelles

Les entrevues personnelles sont des discussions semi-structurées avec une personne. Elles comportent des questions ouvertes qui permettent à l'intervieweur d'approfondir le sujet pour comprendre les perceptions et les comportements sous-jacents.

Utilisations les plus fructueuses

Les entrevues personnelles constituent une option plus coûteuse que les groupes de consultation et elles sont généralement utilisées dans les cas suivants :

  • Le sujet est trop personnel ou trop délicat pour être discuté en groupe ou il faut assurer la confidentialité des participants.
  • L'opinion d'une personne peut facilement être influencée par celle des autres membres du groupe.
  • Il est tout aussi important d'en apprendre le plus possible sur ce que les participants ne savent pas que sur ce qu'ils savent sur un sujet donné. Dans le contexte d'un groupe, les participants qui connaissent bien la question pourraient intimider ceux qui la connaissent moins, ce qui pourrait gêner la participation de ces derniers.
  • Les problèmes de logistique pourraient faire en sorte qu'il ne soit pas pratique de réunir des groupes. Par exemple, si les participants sont dispersés sur le plan géographique, le temps de déplacement et les coûts peuvent être prohibitifs.
  • Les personnes interviewées sont des cadres d'entreprises concurrentes qui seraient peu disposés à parler ouvertement dans le contexte d'un groupe.
  • Les personnes interviewées sont des cadres ou des décideurs très en vue et il est difficile de programmer des séances de groupe, ou il est important que l'intervieweur rencontre individuellement les personnes interviewées à un moment qui leur convient.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

  • Il peut être utile d'employer une liste de questions déterminées, essentiellement ouvertes, que l'on peut poser en personne ou au téléphone.
  • Des entrevues en profondeur donnent aux participants l'occasion d'exprimer leurs points de vue.
  • Les entrevues durent habituellement de 15 à 40 minutes, mais peuvent être plus longues, selon l'intérêt de l'interviewé à l'égard du sujet en question.
  • Cette technique permet à l'intervieweur d'obtenir des descriptions détaillées des expériences individuelles.

Analyse des tâches

L'analyse des tâches s'efforce de comprendre le processus de pensée et les actions des participants, en vue d'améliorer la conception éventuelle d'un site Web ou d'un outil en ligne. On demande au participant d'accomplir une tâche précise et l'intervieweur fait des constatations là où le participant rencontre de l'opposition et là où le participant réussit; l'intervieweur en prend bonne note. L'analyse des tâches se distingue de l'essai de convivialité, car elle n'a pas comme objectif de vérifier l'utilisation d'un site Web.

Utilisations les plus fructueuses

L'analyse des tâches peut aider à comprendre la façon dont les gens se servent de votre site Web (ou d'autres sites Web). Dans le cadre de cette méthode, on demande au participant d'exécuter une tâche précise (p. ex., acheter un produit particulier ou trouver l'emplacement d'un magasin à proximité immédiate qui vend votre produit).

Éléments méthodologiques à prendre en considération

  • Il s'agit d'un processus plus précis que l'examen contextuel en ce sens qu'on indique au participant d'utiliser un site Web donné pour exécuter la tâche.
  • L'intervieweur peut observer les participants et prendre note des problèmes qu'ils rencontrent et des tâches qu'ils réussissent.
  • Parmi les choses que l'intervieweur devrait remarquer ou les questions qu'il devrait poser, notons celles qui suivent :
    • Quelles sont les options envisagées par le participant à n'importe quel moment pendant qu'il exécute la tâche?
    • Comment le participant choisit-il une option plutôt qu'une autre?
    • Le participant fait-il marche arrière et change-t-il de façon de faire? Si oui, pourquoi?
    • Quels problèmes le participant rencontre-t-il et comment les règle-t-il?
    • Quelles sont les ressources nécessaires? (Que doit savoir le participant pour pouvoir exécuter la tâche?)
    • Quels sont les résultats? (Qu'obtient le participant une fois la tâche terminée? Cela satisfait-il à ses attentes?)
    • Dans quel ordre le participant suit-il les étapes pour exécuter la tâche?
    • Tous les participants s'y prennent-ils tous de la même façon pour exécuter la tâche?
  • Une autre démarche consiste à prendre note de cinq éléments clés pour chaque action réalisée par le participant, c'est-à-dire :
    • le but de l'action réalisée;
    • les signaux (qu'est-ce qui a incité le participant à prendre cette mesure?);
    • les objets utilisés pour réaliser l'action (p. ex., documents consultés, outils utilisés);
    • la méthode (quelle est l'action?);
    • les options (quelles autres actions étaient à la disposition du participant et comment cette action a-t-elle été choisie?).

Tous ces renseignements peuvent être utilisés pour établir un schéma de processus et pour illustrer les démarches et les processus employés par les participants. Il se peut que les résultats de la recherche démontrent que de nombreuses démarches communes ont été utilisées.

Essais de convivialité

Les essais de convivialité sont des entrevues structurées qui mettent l'emphase sur la convivialité d'éléments précis d'un site Web ou d'une autre interface utilisateur.

Utilisations les plus fructueuses

Les essais de convivialité sont surtout utiles pour évaluer des prototypes de sites Web planifiés ou de changements planifiés au sein d'un site Web existant. Ils sont utilisés pour évaluer l'interface et relever tout problème rencontré par les participants; les rétroactions ainsi obtenues sont ensuite transmises aux développeurs.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

  • Décidez quand vous effectuerez des essais :
    • Pour qu'ils soient des plus efficaces, les essais de convivialité doivent être un processus itératif qui est intégré au processus de développement.
    • Les développeurs peuvent créer un prototype qui est mis à l'essai auprès des utilisateurs. Les commentaires des utilisateurs sont intégrés et une autre version est mise à l'essai. Le processus continue jusqu'à ce que les utilisateurs soient en mesure d'utiliser la fonctionnalité facilement.
    • Le cycle de mise à l'essai peut commencer par des prototypes très rudimentaires (p. ex. des diagrammes en version manuscrite) et progresser tout au long du processus de développement pour se rapprocher d'un prototype parfaitement fonctionnel. Ce processus itératif devrait permettre de gagner du temps de développement, car de nombreux problèmes seront réglés sur papier avant qu'aucun codage n'ait été fait.
  • Créez des tâches qui représentent les activités typiques d'un utilisateur et demandez à l'utilisateur d'exécuter la tâche.
  • Remarquez comment s'y prend l'utilisateur, les problèmes qu'il rencontre, s'il réussit à réaliser la tâche, et combien de temps il lui a fallu pour l'exécuter.
  • Demandez aux utilisateurs de s'exprimer pendant leur processus de réflexion, à mesure qu'ils prennent des décisions ou qu'ils font face à des problèmes.
  • S'il y a possibilité, enregistrez les séances d'essais de convivialité sur bande vidéo pour permettre aux développeurs de revoir les séances plus tard pour approfondir leur analyse des problèmes que l'utilisateur a rencontrés.
Ces renseignements vous ont-ils été utiles?