Méthodes de recherche employées dans les études de marché 

Vous pouvez en apprendre davantage sur les clients que vous essayez de joindre, si vous utilisez l'étude de marché de façon adéquate. Différentes méthodes s'offrent à vous, selon votre produit ou service, et compte tenu du temps et de l'argent que vous pouvez y consacrer. Voici une liste des méthodes les plus employées; on y indique également quand et comment se servir de chacune d'elles le plus efficacement possible.

Sondages

Effectuer un sondage signifie poser des questions à un groupe échantillon de la population cible suffisamment nombreux pour que les données soient statistiquement valides. Les sondages comportent habituellement des questions fermées, bien qu’ils puissent contenir aussi des questions ouvertes. Les sondages peuvent être effectués par la poste, par téléphone, par courriel, par Internet ou en personne.

Utilisations les plus fructueuses

• Établir un profil des utilisateurs :
  • cerner des segments de la clientèle
  • déterminer les caractéristiques de la clientèle
• Confirmer ou prioriser les besoins des utilisateurs
• Évaluer le niveau de satisfaction des clients
• Évaluer le degré de connaissances des clients
  • connaissances générales
  • niveau de connaissances après une campagne publicitaire
• Suivre les changements dans les attitudes et les opinions

Éléments méthodologiques à prendre en considération

• Faites en sorte que la taille et la composition de l’échantillon soient appropriées.
  • Indiquez clairement si ce sont des échantillons du public, de votre groupe cible ou de vos clients ou un sous-segment de l’un de ces groupes qui seront prélevés.
• Utilisez une ou diverses questions pour « qualifier » les répondants, c’est-à-dire pour être certain qu’ils correspondent au profil recherché pour votre sondage.
• Mettez toujours votre questionnaire à l’essai auprès d’un groupe d’utilisateurs pour veiller à ce que les questions soient claires et que fournir des réponses n’exige pas trop de temps.
• Considérations précises en ce qui a trait aux sondages en ligne :
  • La durée d’un sondage en ligne ne devrait être que de cinq à quinze minutes tout au plus.
  • Les utilisateurs s’autosélectionnent, vous voudrez donc peut-être inclure une question qui permette de les catégoriser et de supprimer les résultats des répondants qui ne correspondent pas au profil de l’échantillon recherché. Par exemple, si vous voulez évaluer les besoins en information des clients qui ont utilisé vos produits et que 25 % des répondants ne les ont jamais utilisés, il conviendrait d’exclure de vos résultats de sondage les personnes qui ne les ont pas utilisés.
  • Si vous utilisez un sondage en ligne, prévoyez une invitation à y participer. Il peut s’agir d’un lien vers votre site Web ou prévoyez un mécanisme d’« interception » qui interrompt les utilisateurs et les invite à prendre part au sondage. Veuillez noter que vous devriez inviter les utilisateurs à répondre au sondage lorsqu’ils auront fini de visiter votre site Web et non lorsqu’ils commencent.
  • Mettez des mesures en place pour faire en sorte que le sondage soit opérationnel, qu’il fonctionne et qu’il permette de recueillir les données voulues.
• Considérations précises en ce qui a trait aux sondages téléphoniques :
  • Les sondages téléphoniques ne devraient pas durer plus de 15 à 20 minutes.
  • Assurez-vous que vous disposez des systèmes et des logiciels appropriés pour recueillir les données (p. ex., EXCEL, Statistical Package for the Social Sciences, progiciel de statistiques relatif aux sciences sociales, et ainsi de suite).

Groupes de consultation

Les groupes de consultation se réunissent dans le cadre de séances avec animateurs où ont lieu des entrevues et des exercices de remue-méninges qui permettent de recueillir de l'information sur les besoins des utilisateurs et sur le contexte dans lequel ceux-ci utilisent ou utiliseraient vos services ou vos produits.

Utilisations les plus fructueuses

Les groupes de consultation peuvent être utiles pour les types de discussion suivants :

• Exploratoires - Obtenir de l'information sur les attitudes générales, connaître les circonstances dans lesquelles les utilisateurs pourraient avoir besoin de vos produits ou de vos services (éléments déclencheurs), connaître les résultats qu'ils souhaitent obtenir, et ainsi de suite.
• Priorisation des caractéristiques - Si des compromis doivent être négociés quant aux divers besoins des utilisateurs, les groupes de consultation peuvent être utiles pour établir un ordre de priorité.
• Analyse comparative - Savoir à quels autres endroits s'adressent les utilisateurs pour obtenir de l'information, des services ou des produits semblables et ce qui les attire vers d'autres sources.
• Explication des tendances - Si vous remarquez qu'une tendance se dessine dans la façon dont les gens utilisent votre site Web (p. ex., ils utilisent toujours la fonction de recherche plutôt que d'effectuer des recherches à partir d'une liste structurée de produits), les groupes de consultation peuvent servir à mieux comprendre pourquoi c'est le cas.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

• Limitez la durée des séances entre 90 et 120 minutes.
• De façon générale, tenez deux séances de consultation par endroit avec 8 à 10 participants par groupe (recrutez de 10 à 12 participants pour être certain que 8 à 10 personnes se présenteront).
• Faites appel à un animateur qualifié et compétent qui peut gérer la dynamique de groupe, faire preuve de souplesse pour adapter le rythme de la discussion, obtenir des renseignements supplémentaires et saisir un vaste éventail d'opinions.
• Utilisez une forme de discussion semi-structurée ou ouverte.
• Efforcez-vous de constituer des groupes homogènes. Par exemple, il pourrait ne pas être sage de regrouper des clients commerciaux et des clients de détail dans un même groupe de consultation, si leurs besoins sont très différents.
• Si vous croyez que l'influence du groupe peut constituer un facteur important (c'est-à-dire que des participants seront très influencés par ce que les autres disent), mener des entrevues personnelles ou constituer des petits groupes (de deux ou trois personnes) pourrait être des options intéressantes.

Entrevues personnelles

Les entrevues personnelles sont des discussions semi-structurées avec des particuliers. Elles comportent des questions ouvertes qui permettent à l’intervieweur d’approfondir le sujet pour comprendre les perceptions et les comportements sous-jacents.

Utilisations les plus fructueuses

Les entrevues personnelles constituent une option plus coûteuse que les groupes de consultation et elles sont généralement utilisées dans les cas suivants :

• Le sujet est trop personnel ou trop délicat pour être discuté en groupe ou il faut assurer la confidentialité des participants.
• L’opinion d’une personne peut facilement être influencée par celle des autres membres du groupe.
• Il est tout aussi important d’en apprendre le plus possible sur ce que les participants ne savent pas que sur ce qu’ils savent sur un sujet donné. Dans le contexte d’un groupe, les participants qui connaissent bien la question pourraient intimider ceux qui la connaissent moins, ce qui rend difficile l’exploration des domaines où il existe un manque de connaissance ou des perceptions erronées.
• Les problèmes de logistique pourraient faire en sorte qu’il ne soit pas pratique de réunir des groupes, p. ex., les participants peuvent être dispersés sur le plan géographique, et le temps de déplacement et les coûts peuvent être prohibitifs.
• Les personnes interviewées sont des cadres d’entreprises concurrentes qui seraient peu disposés à parler ouvertement dans le contexte d’un groupe.
• Les personnes interviewées sont des cadres ou des décideurs très en vue et il est difficile de programmer des séances de groupe, ou il est important que le chercheur rencontre individuellement les personnes interviewées à un moment qui leur convient.
• Il est important d’interviewer le participant dans un contexte particulier.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

• Un intervieweur bien informé et expérimenté utilise une liste de questions déterminées essentiellement ouvertes à poser en personne ou au téléphone.
• Des entrevues en profondeur donnent aux participants une latitude considérable pour exprimer leurs points de vue.
• Les entrevues durent habituellement de 15 à 40 minutes, mais peuvent être plus longues, selon l’intérêt de l’interviewé à l’égard du sujet en question.
• Cette technique permet au chercheur d’obtenir des descriptions détaillées des expériences individuelles.

Analyse des tâches

On demande à l'utilisateur d'exécuter une tâche précise, et l'intervieweur observe et prend note des problèmes que rencontre l'utilisateur et des tâches qu'il réussit. L'analyse des tâches est différente d'un essai de convivialité, puisqu'il ne s'agit pas d'analyser la convivialité d'un site Web. Il s'agit plutôt de comprendre le processus de pensée et les actions des utilisateurs, en vue de la conception éventuelle d'un site Web ou d'un outil Web.

Utilisations les plus fructueuses

L'analyse des tâches peut aider à comprendre la façon dont les utilisateurs se servent de votre site Web (et/ou d'autres sites Web). Dans le cadre de cette méthode, on demande à l'utilisateur d'exécuter une tâche précise (p. ex., acheter un produit précis, trouver une solution à un problème que lui pose votre produit, trouver l'emplacement d'un magasin tout près qui vend votre produit, et ainsi de suite).

Éléments méthodologiques à prendre en considération

• Il s'agit d'un processus plus précis que l'examen contextuel en ce sens qu'on indique au participant d'utiliser un site Web donné pour exécuter la tâche.
• L'intervieweur peut observer les utilisateurs pendant qu'ils font leurs recherches et prendre note des problèmes qu'ils rencontrent et des tâches qu'ils réussissent.
• Parmi les choses que l'intervieweur devrait remarquer ou les questions qu'il devrait poser, notons celles qui suivent :
  • Quelles sont les options envisagées par l'utilisateur à n'importe quel moment pendant qu'il exécute la tâche?
  • Comment l'utilisateur choisit-il une option plutôt qu'une autre?
  • L'utilisateur fait-il marche arrière et change-t-il de façon de faire? Si oui, pourquoi?
  • Quelles erreurs l'utilisateur commet-il, quels problèmes rencontre-t-il et comment les aborde-t-il et les règle-t-il?
  • Quelles sont les ressources nécessaires? (Que doit savoir l'utilisateur pour pouvoir exécuter la tâche? Est-ce que l'utilisateur trouve cela raisonnable?)
  • Quels sont les résultats? (Qu'obtient l'utilisateur une fois la tâche terminée? Cela est-il différent des attentes?)
  • Dans quel ordre l'utilisateur suit-il les étapes pour exécuter la tâche?
  • Quelle est l'importance de chaque étape de l'exécution de la tâche?
  • L'utilisateur suivra-t-il toujours les étapes dans le même ordre ou est-ce que l'ordre peut varier?
• Une autre démarche consiste à prendre note de cinq éléments clés pour chaque action réalisée par l'utilisateur. Ces éléments sont :
  • le but de l'action réalisée
  • les signaux (qu'est-ce qui a indiqué à l'utilisateur de prendre cette mesure?)
  • les objets utilisés pour réaliser l'action (p. ex., documents consultés, outils utilisés)
  • la méthode (quelle est l'action?)
  • les options (quelles sont les autres actions qu'aurait pu effectuer l'utilisateur à ce moment-là, et comment cette action a-t-elle été choisie?)

Tous ces renseignements peuvent être utilisés pour établir un schéma de processus et pour élaborer des récits ou des cheminements illustrant les processus et les démarches employés par les utilisateurs. Il se peut que les résultats de la recherche démontrent que de nombreuses démarches communes ont été utilisées.

Essais de convivialité

Les essais de convivialité sont des entrevues structurées qui se concentrent sur la convivialité d’éléments précis d’un site Web ou d’une autre interface utilisateur.

Utilisations les plus fructueuses

Les essais de convivialité sont surtout utiles pour évaluer des prototypes de sites Web planifiés ou une fonctionnalité planifiée à l’intérieur d’un site Web existant. Ils sont utilisés pour évaluer l’interface et relever tout problème ou toute difficulté rencontrés par les utilisateurs; les rétroactions ainsi obtenues sont ensuite transmises aux développeurs.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

• Quand devez-vous procéder à des essais?
  • Pour que les essais de convivialité soient le plus efficaces possible, ils doivent être un processus itératif qui est intégré au processus de développement.
  • Les développeurs peuvent créer un prototype initial qui est mis à l’essai auprès des utilisateurs. Des révisions sont effectuées et la version suivante est mise à l’essai. Les commentaires sont de nouveau intégrés et une autre version est mise à l’essai. Le processus continue jusqu’à ce que les utilisateurs soient en mesure d’utiliser la fonctionnalité facilement.
  • Le cycle de mise à l’essai peut commencer par des prototypes très rudimentaires (p. ex. des diagrammes en version manuscrite) et progresser tout au long du processus de développement pour se rapprocher d’un prototype parfaitement fonctionnel. Ce processus itératif progressif devrait permettre de gagner du temps de développement, car de nombreux problèmes seront réglés sur papier avant qu’aucun codage n’ait été fait. De plus, les développeurs peuvent faire des améliorations graduelles, plutôt que des changements importants fondés sur des hypothèses.
• Créez des tâches qui représentent les activités typiques d’un utilisateur et demandez à l’utilisateur de réaliser la tâche.
• Observez la méthode qu’emploie l’utilisateur, les problèmes que celui-ci rencontre, si l’utilisateur réussit à réaliser la tâche, combien de temps il a pris pour réaliser la tâche, et ainsi de suite.
• Demandez aux utilisateurs de parler pendant leur processus de réflexion, au moment où ils prennent des décisions ou font face à des problèmes.
• Si possible, les séances d’essais de convivialité doivent être enregistrées sur bande vidéo de façon à permettre aux développeurs de revoir les séances plus tard pour approfondir leur analyse des problèmes que l’utilisateur a rencontrés.